Onet
Od narzekania do działania
1. O kliencie
Na pewno kojarzycie jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek w polskich mediach. Wielu z nas, jeszcze w latach dziewięćdziesiątych i dwutysięcznych, dorastała właśnie z Onetem. Serwis codziennie odwiedzają miliony Polaków – w poszukiwaniu wiadomości, rozrywki i treści lifestyle’owych. Nieważne, czy chodzi o najświeższe newsy, informacje sportowe, rzetelne analizy polityczne czy doniesienia kulturalne – portal dostarcza pełen pakiet. Ich misją jest podawanie sprawdzonych informacji i prezentowanie ich w atrakcyjny, interaktywny sposób.
Onet to nie tylko newsy – to także zespół specjalistów zajmujących się innowacyjnymi rozwiązaniami technologicznych, którzy stale pracują nad ulepszaniem funkcjonalności i komunikacji. Najwyższy poziom dziennikarski sprawia, że czytelnicy chętnie wracają do sprawdzonego źródła informacji. Onet dąży także do łączenia ludzi i inspirowania ich każdego dnia. Od strony biznesowej, realizuje kompleksowe działania marketingowe, korzystając przy tym z ogromnego zasięgu i wiedzy na temat preferencji polskich internautów. Jako wiodący gracz w polskiej przestrzeni cyfrowej, Onet informuje, łączy i inspiruje, wzmacniając swoją silną pozycję na polskim rynku medialnym.
2. Problem
Choć Onet od lat jest niezaprzeczalnym medialnym gigantem, wybory samorządowe w Polsce stanowiły spore wyzwanie. Największym problemem było skłonienie obywateli do realnego zaangażowania i wzięcia udziału w głosowaniu. Polacy słyną z narzekania na otaczającą ich rzeczywistość, ale frekwencja w wyborach lokalnych i tak pozostaje niska w porównaniu do wyborów ogólnokrajowych. Dlaczego?
Lokalna polityka to labirynt
Kto w ogóle startuje? Jakie ma kompetencje? Większość ludzi nie wie, czym zajmują się kandydaci do samorządów.
Oderwanie od codzienności
Obywatele często nie mają świadomości, że decyzje samorządowców mają bezpośredni wpływ na ich codzienne życie – od dziur w drogach, po nowe szkoły i inne lokalne kwestie.
Utrudniony kontakt z młodym pokolenem
Młodsze pokolenie w mniejszym stopniu śledzi newsy aniżeli starsi odbiorcy. Z jednej strony jest to zrozumiałem – lepiej nie przesadzać z nadmiernymi dawkami informacji. Z drugiej strony, schowanie głowy w pisaek też nie jest niczym dobrym. Musieliśmy więc znaleźć skuteczny sposób dotarcia właśnie do młodszego pokolenia.
Dezinformacja na każdym kroku
W sieci krąży mnóstwo fałszywych informacji o wyborach. Na każdym kroku, utrudnia nam się możliwość wyboru rzetelnego źródła wiedzy.
Ograniczenia w oprawie wizualnej
W przypadku tego projektu, Onet miał ograniczone zasoby związane z możliwością stworzenia ponadprzeciętnie atrakcyjnej oprawy graficznej. Bez niestandardowego podejścia do zasobów finansowych i możliwości w zakresie kreacji, ryzykowaliśmy że będziemy się opierać na nudnych kreacjach. W takiej sytuacji, z całą pewnością mielibyśmy problemy w przebiciem się przez setki tysięcy treści, lądujące w czasie kampanii wyborczej w socialowych feedach.
3. Wyzwanie
Podsumowując, już na wstępie Onet musiał przebić się przez szum informacyjny i zainteresować odbiorców wyborami samorządowymi. Kluczowe było zwłaszcza młodsze pokolenie. Obojętność wobec wyborów, masowa dezinformacja, niski poziom wiedzy oraz ograniczone zasoby były głównymi przeszkodami na drodze do sukcesu. Potrzebowaliśmy sprytnej strategii, która umożliwia pełne wykorzystanie kanałów digital w realiach dużej konkurencji i o uwagę odbiorców. Wyzwaniem było więc stworzenie atrakcyjnego przekazu, dotarcie do szerokiego grona odbiorców, wygenerowanie realnego zaangażowania i przekucie go w zachęty do uczestnictwa w wyborach.
4. Rozwiązanie
Onet, jako jeden z filarów polskich mediów, doskonale zdawał sobie sprawę, jak ważne jest podkreślanie wagi wyborów samorządowych. Jednak zgromadzenie szerokiej publiczności i przekonanie jej do pójścia na wybory to już wyższy level. Między innymi, z tego powodu narodziła na linii Onet x Intryga. Jako doświadczeni eksperci, jedliśmy chleb z niejednego pieca. Czuliśmy, że praca na danych, przemyślany storytelling i atrakcyjne kreacje będą kluczem w tym projekcie. Na tym etapie, mieliśmy wstępny plan odnośnie tego, jak dotrzeć do różnych grup odbiorców i przekonać ich, że warto skorzystać ze swojego prawa do głosu.
Zgłębianie opinii i potrzeb obywateli
Zanim ruszyliśmy z kampanią, przeprowadziliśmy dogłębną analizę danych. Wykorzystując narzędzia analityczne i sztuczną inteligencję, przyjrzeliśmy się dyskusjom online dotyczącym wyborów. Pozwoliło nam to zrozumieć nastroje, potrzeby i wątpliwości różnych grup. Następnie dopasowaliśmy kluczowe przekazy w taki sposób, by trafić w samo sedno
Tworzenie historii, które zapadają w pamięć
Zamiast typowych adsów, wybraliśmy podejście oparte na opowiadaniu angażujących historii. Zawiłości wyborcze zostały przedstawione w przystępny sposób – poprzez atrakcyjne grafiki i krótkie, przyciągające uwagę filmy. Powstawały one z założeniem, że każdy format jest osadzony w konkretnym kontekście, a miejsce jego publikacji nigdy nie jest przypadkowe. Dzięki temu nie tylko dostarczaliśmy informacji i cieszącego oko contentu, ale także wzbudzaliśmy zainteresowanie i zachęcaliśmy do podjęcia działania – docelowym celem było oczywiście pójście na wybory.
Zwiększanie dotarcia poprzez współprace z mikro-twórcami
W przypadku tego projektu, celowo pominęliśmy największe gwiazdy. Starannie dobraliśmy grupę osób cieszących się zaufaniem i popularnością w swoich społecznościach. Przygotowaliśmy materiały, które mogły być zarówno publikowane jak i używane jako wsparcie w tworzeniu własnych treści przez twórców. Wiedzieliśmy, że autentyczność i bliski kontakt z followersami, sprawiają że rekomendacja kogoś kogo znamy z miasta, osiedla, uczelni czy siłowni, znaczy o wiele więcej niż kolejna płatna współpraca na profilu znanego influencera.
Łączymy digital z realem
Chcąc przenieść buzz z internetu do świata offline, na potrzeby kampanii przygotowaliśmy projekty m.in. czapek, opasek, toreb i butelek. Te „totemy” miały zwracać uwagę ludzi w świecie realnym i tworzyć spójną całość z materiałami publikowanymi w sieci. Tego typu miks świata realnego i wirtualnego, wzmacnia przekaz i buduje prawdziwe poczucie wspólnoty wokół tematu wyborów lokalnych.
Nowe wizuale z wykorzystaniem AI
Tradycyjne stockowe zdjęcia już dawno temo przeszły do lamusa ze względu na swoją sztampowość i powtarzalność. Dlatego zaproponowaliśmy użycie AI do wygenerowania unikalnych fotografii. Momentami korzystaliśmy z banków zdjęć, ale z zastrzeżeniem, że zawsze wybieraliśmy bardziej niszowe źródła, dodatkowo znacznie modyfikujące je z pomocą AI. W efekcie, stworzyliśmy świeżą, przyciągającą wzrok oprawę graficzną.
Lokalni bohaterowie
Dziennikarze lokalni to prawdziwa super-moc Onetu. Opowiadają oni o realnych problemach i wyzwaniach w swoich społecznościach. Pokazanie ich zaangażowania w sprawy mieszkańców wzmocniło zaufanie do marki Onet jako wiarygodnego i blisko związanego z lokalnymi tematami źródła informacji.
Kompleksowa strategia
Nasza propozycja dla Onetu zakładała połączenie działań w mediach społecznościowych, produkcję angażujących treści i jednocześnie zaznaczenie obecności w świecie offline. Ten wielopłaszczyznowy plan umożliwiał dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i wzmocnienie pozycji Onetu jako lidera – również na poziomie mediów lokalnych.
5. Korzyści dla klienta
Kampania realizowana wspólnie z Onetem przyniosła znakomite rezultaty! W okresie realizacji, kanały SoMe zanotowały znaczący wzrost aktywności. Użytkownicy chętnie udostępniali treści związane z wyborami. Wpłynęło to na efektywniejsze dostarczanie odbiorcom rzetelnych informacji.
Artykuły związane z tematami wyborczymi cieszyły się ogromnym zainteresowaniem, co potwierdziło, że Polacy tak naprawdę czują potrzebę bycia na bieżąco również w obszarze tematów takich jak kandydaci i programy lokalnych komitetów.
Onet zrobił istotny krok w kierunku zmiany postrzegania brandu na poziomie lokalnym. Wielu z nas, zaczęło go postrzegać jako portal nie tylko informacyjny i ogólnopolski, ale także realnie zaangażowany w budowanie świadomości na poziomie lokalnych społeczności.
Napływ nowych czytelników i pozytywny odbiór kampanii umocniły wizerunek Onetu jako rzetelnego źródła, dbającego o kwestie ważne dla społeczności lokalnych.
Efektem współpracy było nie tylko zwiększenie poziomu kluczowych metryk, ale także realne podniesienie wiarygodności i zaufania do marki Onet, co wydaje się być kluczowe w branży medialnej.
Related Project
Gra online “Legend of Ozzy”
Development