Niezależnie od tego czy wielkość Twojego firmowego budżetu mediowego wynosi 50, 500 czy 50 tys. zł, warto w umiejętny sposób dokonać jego podziału, tak by pieniądze wydawane na reklamę przynosiły Twojej firmie namacalne zyski.

Na wstępie warto zaznaczyć, że nie istnieje kwota, której nie da się przepalić w systemie reklamowym Facebooka. To istotne stwierdzenie, ponieważ na początku naszej drogi, bez wsparcia fachowców, istnieje ryzyko, że im więcej pieniędzy przeznaczymy na wykup mediów, tym więcej ich po prostu stracimy. Na co dzień pracujemy z klientami o zróżnicowanych potrzebach biznesowych i celach. Niektórzy z nich z powodzeniem realizują swoje cele biznesowe i marketingowe z wykorzystaniem kwot trzy i czterocyfrowych w ciągu miesiąca. W takich sytuacjach, przysłowiowy grosz ogląda się jednak pięciokrotnie, a nie tylko dwukrotnie, jak to bywa w przypadku większych budżetów, które dają o wiele większą swobodę działania. Bez względu na wielkość comiesięcznych wydatków na media, podczas rozdysponowywania środków warto wziąć pod uwagę kilka nieskomplikowanych wskazówek.

1. W jaki sposób zarabiamy i czy social media mogą nam realnie pomóc w sprzedaży bezpośredniej/pośredniej?

Już w pierwszym kroku warto wprzęgnąć media społecznościowe w naszą biznesową układankę. Pamiętajmy, że social media to tylko i aż jeden z kanałów marketingowych. Nie ma więc powodu by – według klasycznej definicji – za pośrednictwem kanałów społecznościowych „zaspokajać potrzeby i osiągać zysk”. Jeśli prowadzimy sklep internetowy, potrzebujemy wartościowego ruchu, który zapewni nam dopływ klientów i transakcji. W takim przypadku, kampanie na Facebooku to obok AdWordsów jedna z najlepszych opcji i nawet 70-80 proc. wydatków na media może zostać przesunięte na rzecz celu „Traffic”. Inna sytuacja będzie miała miejsce w przypadku restauracji, która nie ma systemu rezerwacji online lub landing page’a. Dobrym pomysłem może być wtedy podzielenie budżetu w stosunku 1:1:1 np. na rzecz kampanii zasięgowych, leadowych lub nakierowanych na generowanie wiadomości. 

2. Czy zależy nam na budowaniu rozpoznawalności marki?

Firma, której proces sprzedaży jest bardzo długi, np. sprzedaje usługę o wartości kilku milionów zł, a decyzja zakupowa jest rozwleczona i rozbita na wiele osób, praktycznie nie ma szans na generowanie bezpośredniej sprzedaży poprzez media społecznościowe. Z drugiej strony, nie można powiedzieć, że wydatki na media będą w tym przypadku bezcelowe. Oczywiście pod warunkiem, że w umiejętny sposób zaplanujemy proces sprzedaży i zastanowimy się, w jaki sposób social media w skuteczny sposób mogą go wspierać. W końcu nawet w sektorze B2B (business-to-business) zawsze kupuje człowiek (ludzie), a nie firma, więc mamy tu do czynienia ze sprzedażą human-to-human. Tym samym, nasi handlowcy mogą być w skuteczny sposób wspierani poprzez społecznościową artylerię. W takiej sytuacji, po spotkaniu z klientem, jego gabinet opuszcza jedynie handlowiec. Reklamy wyświetlane na ekranie smartfona i laptopa potencjalnego kontrahenta zostają u niego na dłużej, a by tego dokonać należy solidnie odrobić lekcje z targetowania reklam. W tym przypadku dobrze jest postawić na promowanie przede wszystkim marki, a także benefitów związanych ze współpracą z firmą. Wpisy eksperckie, case study, firmowe kulisy, referencje – z tym wszystkim warto docierać do klienta, tak by budować relację i „podgrzewać” danego leada, wspierając wysiłki działu handlowego. Pod warunkiem dochowania wysokich standardów obsługi i prawidłowego zlokalizowania punktów styku z konsumentem (osobami decyzyjnymi), w dłuższej perspektywie pieniądze wydane na media zwyczajnie nam się zwrócą. W takiej sytuacji, przeznaczenie nawet 100 proc. budżetu na cele typowo wizerunkowe i te budujące rozpoznawalność firmy, jest w pełni poprawne. Przyjrzyj się celom reklamowym takim jak zasięg, rozpoznawalność, ruch. Koniecznie należy zadbać o należyte targetowanie, by treści docierały do właściwych osób, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, co w erze remarketingu, geolokalizacji i szerokiego wachlarza narzędzi marketingowych jest możliwe. W innym przypadku, zwyczajnie przepalimy budżet na wyświetlaniu contentu przypadkowym ludziom, którzy dodatkowo nas znienawidzą za spam.

3. Jak mierzyć efektywność działań?

Jeszcze przed rozpoczęciem działań warto doprecyzować, jakie konkretnie wskaźniki będziemy mierzyli. Dobrym rozwiązaniem jest ich podział na te marketingowe i biznesowe. W pierwszym przypadku mamy całkiem spory wachlarz możliwości, ponieważ Facebook dostarcza nam ogromnych ilości danych. Możemy wybrać np. wielkość zasięgu i jego koszt (Cost Per Million), czy ilość przekierowań do sklepu i koszt za jedno przejście do strony (Cost Per Click). Warto przyjrzeć się także ilości leadów (Cost Per Lead), poziomowi konwersji (Cost Per Conversion), czy ilości reakcji (Cost Per Reaction). Wskaźniki biznesowe to przede wszystkim poziom sprzedaży, jakość leadów na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego, czy wreszcie kluczowy zwrot z inwestycji (Return of Investment). Dla niektórych marek istotne mogą być wskaźniki z obszaru HR (np. ilość zatrudnionych kandydatów dzięki kanałom SM) czy Employer brandingu (np. poziom rotacji w firmie). W zależności od uzyskiwanych rezultatów, możemy płynnie modyfikować część składową budżetu mediowego, przeznaczaną na dany cel. W sytuacji, w której nasi odbiorcy niechętnie przechodzą do strony lądowania, a modyfikacje targetowania i kreacji nie przynoszą rezultatów, warto rozważyć zmianę strategii i czasowo przekierować części środków na rzecz budowania rozpoznawalności marki wraz z przekazywaniem wartości potencjalnym nabywcom. Może do tego posłużyć np. format video, który dodatkowo dostarczy nam cennych danych remarketingowych. W efekcie, wyodrębnimy grupę odbiorców, która oglądała więcej niż połowę naszych filmów. Tym samym, może być żywo zainteresowana produktem/usługą. Ponowne skierowanie reklam klikalnych do tego typu zawężonego grona użytkowników zainteresowanych marką, może znacząco zwiększyć odsetek przejść do strony lądowania. Ten przykład pokazuje także, że często warto trzymać się klasycznego schematu: świadomość marki, zaangażowanie konsumenta, decyzja zakupowa. Co ważne, zmian nie warto wdrażać w sposób gwałtowny i nagły, czyli na tzw. aferę. Warto ustalić konkretne interwały czasowe, które wyznaczają start poszczególnych kampanii. Dopiero po ich zakończeniu (np. po 2-4 tygodniach), siadamy do analizy i wprowadzamy ewentualne zmiany.